هدف: تبلیغات از ابزارهای کلیدی در افزایش مصرف کالاهای سلامت‌محور به‌شمار می‌رود. بنگاه‌های تولیدی‌ای که به‌دنبال افزایش سود و درآمد، از طریق افزایش میزان فروش ناشی از مصرف زیاد هستند، از تبلیغات (عمومی یا برند) به‌عنوان سیاستی کلیدی استفاده می‌کنند. بودجه‌های تبلیغاتی بنگاه‌های بزرگ، به‌ویژه شرکت‌های تولیدکنندۀ محصولات لبنی، نشان می‌دهد که این شرکت‌ها روی برندسازی و تبلیغات برند تمرکز زیادی دارند. تلاش برای افزایش مصرف محصولات لبنی با استفاده از تبلیغات، با انگیزه‌های مختلف، توسط بازیگران بازار صورت می‌گیرد؛ اما تداوم سیاست تبلیغات عمومی که اغلب توسط نهادهای عمومی انجام می‌شود و برند که اغلب توسط تولیدکنندگان صورت می‌گیرد، ضروری به نظر می‌رسد. تداوم تبلیغات برند، به میزان انتفاع تولیدکنندگان و سهم آنان نسبت به سایر بازیگران در سطوح مختلف (نظیر خرده‌فروشان یا توزیع‌کنندگان که در تأمین هزینه‌های تبلیغاتی محصولات لبنی نقشی ندارند) بستگی دارد. این مطالعه بر خلاف سایر مطالعات که تنها به بررسی منافع مصرف‌کنندگان ناشی از افزایش مصرف می‌پردازد، به‌دنبال محاسبۀ میزان منافع و مازاد تولیدکنندگان ناشی از تبلیغات برند و تغییر سهم منافع آن‌ها در دو حالت وجود یاعدم وجود تبلیغات برند است. روش: به‌منظور بررسی اثر تبلیغات برند بر منافع تولیدکنندگان شیر خام (سطح مزرعه)، از تعدیل الگوی ارائه‌شدۀ ژنگ و همکاران (۲۰۰۲) استفاده می‌شود. الگوی ژنگ و همکاران (۲۰۰۲)، ابتدا، شرایط بازار را تجزیه‌وتحلیل می‌کند تا مشخص کند که تبلیغات چه زمانی به تولیدکنندگان سود یا به آن‌ها آسیب می‌رساند. این مطالعه از یک الگوی انحصار چندجانبه در خرید فروش (به‌دلیل وجود بنگاه مسلط) دو مرحله‌ای، برای بررسی شرایطی استفاده می‌کند که تحت آن، تبلیغات بنگاه‌ها تحت مالکیت یک سرمایه‌گذار، احتمالاً به تولیدکنندگان آسیب می‌رساند. از این رو، از الگوی کورنو در دو حالت وجود وعدم وجود تبلیغات برند، در سطح خرده‌فروشی استفاده شده است. در مطالعۀ حاضر، در دو حالت تبلیغات موجود و بهینۀ (بودجۀ بهینه) برند محصولات لبنی (شیر فراوری‌شده و پنیر) استفاده می‌شود. از میان شرکت‌های تولیدکنندۀ محصولات لبنی، یک تولیدکننده بزرگ (شرکت صنایع شیر ایران)، ۵۰ درصد از کل سهم بازار را به خود اختصاص داده است (بنگاه مسلط)؛ به همین دلیل، این شرکت به‌عنوان مبنای تجزیه‌وتحلیل برای تغییر اطلاعات بازار، از شهریور ۱۴۰۱ تا شهریور ۱۴۰۲ استفاده شده است. آثار تبلیغات برند شیر فراوری‌شده در سطح خرده‌فروشی، بر منافع تولیدکنندگان شیر در سطح مزرعه، در سه سناریو کشش تبلیغات برند تقاضای شیر، چهار سناریو کشش خودقیمتی تقاضای شیر، ۱۱ سناریو شاخص شدت تبلیغات شیر فراوری‌شده (الگوی چندسطحی تعادلی، شرایط بازار رقابتی، شرایط بازار غیررقابتی، اقتصاد باز و بسته) و برای برآورد آثار تبلیغات پنیر در سطح خرده‌فروشی بر منافع تولیدکنندگان شیر در سطح مزرعه، در دو سناریو کشش تبلیغات برند تقاضای پنیر، سه سناریو کشش خودقیمتی تقاضای پنیر، چهار سناریو شاخص شدت تبلیغات پنیر (شرایط بازار رقابتی و شرایط بازار غیررقابتی) برآورد می‌شود. یافته‌ها: نتایج نشان می‌دهد که مقدار شیر فراوری‌شده برندشده بنگاه مسلط (شرکت صنایع شیر ایران)، با تغییر کشش تبلیغات برند و کشش قیمتی، تقاضا تغییرات زیادی دارد؛ به‌طوری که با افزایش کشش قیمتی تقاضا، مقدار شیر فراوری‌شده برندشده بنگاه مسلط، در تمامی سناریوهای کشش تبلیغات برند افزایش می‌یابد. در خصوص مقدار شیر فراوری‌شده برندنشدۀ بنگاه مسلط، با تغییر کشش قیمتی، تقاضا تغییرات زیادی دارد. در محصول پنیر، مقدار پنیر برندشده و نشده بنگاه مسلط، با تغییر کشش قیمتی، تقاضا تغییرات ناچیزی دارد. به‌طور خلاصه، میزان تغییر منافع تولیدکننده شیر خام ناشی از تبلیغات در سطح خرده‌فروشی، بسیار تحت تأثیر کشش تقاضای محصول در سطح خرده‌فروشی است؛ به‌طوری که در خصوص محصول شیر فراوری‌شده، اثر مثبت دارد؛ یعنی با افزایش کشش تقاضا، افزایش منافع تولیدکننده، فزاینده خواهد بود؛ اما در خصوص پنیر، این روند کاهنده است. در مجموع، در اثر تبلیغات بهینه در سطح خرده‌فروشی برای شیر فراوری‌شده و پنیر توسط بنگاه مسلط (شرکت صنایع شیر ایران)، منافع تولیدکنندگان شیر خام به‌ترتیب ۴۰۷/۶ و ۱۹۶/۶ درصد افزایش می‌یابد. نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج، تبلیغات بهینۀ برند در سطح خرده‌فروشی برای شیر فراوری‌شده و پنیر، منافع تولیدکنندگان شیر خام را افزایش می‌دهد. البته پیش‌تر، در مطالعه شهبازی (۱۳۹۵) نیز به تأثیرگذاری تبلیغات عمومی فراورده‌های لبنی بر عرضه و قیمت شیر خام و در نتیجه بر مازاد و منافع تولیدکننده در سطح مزرعه اشاره شده است. همچنین بنا بر نتایج به‌دست‌آمده، تأثیر تبلیغات محصولات غذایی برند روی تولیدکنندگان، بسته به شرایط بازار و اثربخشی تبلیغات، می‌تواند متفاوت باشد. در برخی از مطالعات، مانند ژانگ و همکاران (۱۹۹۹ و ۲۰۰۲) تأکید شده است که ممکن است منافع کشاورز با ایجاد تغییر در تقاضا، کاهش یابد و به‌طور بالقوه به تولیدکنندگان آسیب برساند. در مجموع در ایران، با وجود بنگاه مسلط در صنایع لبنی ایران، تولیدکنندگان شیرخام از تبلیغات برند منتفع می‌شوند؛ از این رو تداوم سیاست‌های برندسازی و تبلیغات برند، برای حفظ منافع تولیدکنندگان شیر خام توصیه می‌شود.
