حبیب شهبازی گیگاسری

ایجاد تمایز کالایی به عنوان یکی از راهکارهای جذب مشتری، ارتقای فروش و در نهایت افزایش سود بنگاه در زیر بخش رفتار بازار در دیدمان ساختار-رفتار- عملکرد، می‌باشد. تبلیغات از جمله روش‌های ایجاد این تمایز در ذهن مشتریان و مصرف‌کنندگان است. تبلیغات عمومی و برند، افزون بر ایجاد انتفاع برای بنگاه و تولیدکننده‌گان فعال در زمینه تبلیغات‌‌، برای دیگر بنگاه‌ها نیز به دلیل وجود اثر «سواریِ رایگان» سودمندی‌هایی ایجاد می‌کند. در این پژوهش با توجه به اهمیت سهم محصول‌های لبنی در سبد مصرفی خانوارها و همچنین فعالیت گسترده تولیدکنندگان، اتحادیه‌‌ها و انجمن‌های مربوط به صنایع لبنی و دولت در سطح‌های مختلف بازاریابی این محصول‌ها،‌ سعی شده است شاخص شدت سواریِ رایگان در تبلیغات عمومی و برند برای دو محصول شیر فرآوری‌شده و پنیر در ایران محاسبه و اثر آن بر عملکرد فروش محصول بنگاه‌ها با استفاده از رویکردIsariyawongse et al. و .Depken et al برای دوره زمانی 1338-1401 ارزیابی شود. مقدار شاخص شدت سواریِ رایگان در تبلیغات عمومی و برند شیر فرآوری‌شده به‌طور متوسط به ترتیب برابر 420/11 و 390/8 است. همچنین میزان سواریِ رایگان در تبلیغات برند در همه پیش‌فرض‌های (سناریوها) شاخص شدت تبلیغاتی بسیار کمتر از تبلیغات عمومی در محصولِ شیر فرآوری‌شده می‌باشد. اگر چه شاخص شدت سواریِ رایگان در تبلیغات برند در محصول پنیر، کمتر از تبلیغات عمومی در آن می‌باشد؛ اما میزان آن کمتر از یک و به ترتیب معادل 03228/0 و 00543/0 است که گویای عدم وجود سواریِ رایگان در تبلیغات عمومی و برند در محصولِ پنیر می‌باشد. در نهایت نتایج نشان می‌دهد که همبستگی بالایی بین شاخص شدت سواریِ رایگان در تبلیغات عمومی و برند شیر فرآوری‌شده و میزان فروش سالانه وجود دارد (به ترتیب 98/0 و 94/0) که در سطح یک درصد معنی‌دار می‌باشند. اما همبستگی ضعیف و معکوس بین شاخص شدت سواریِ رایگان در تبلیغات عمومی و برند محصول پنیر و میزان فروش سالانه آن وجود دارد (به ترتیب 9/0 و 42/0) که در سطح ده درصد معنی‌دار می‌باشند.