حبیب شهبازی گیگاسری

حصولات لبنی به‌ویژه شیر از منظر مصرف‌کنندگان علاوه بر اینکه یک کالای سلامتی‌بخش می‌باشد، از منظر تولیدکنندگان بخش کشاورزی یک کالای تولیدی راهبردی و از منظر تصمیم‌گیرندگان دولتی یک عامل در تغییر سطح رفاه اجتماعی می‌باشد. اگرچه عواملی مانند تشویق به مصرف از طریق تبلیغات عمومی می‌تواند اثر بسزائی در مصرف داشته باشد، اما وجود تبلیغات برند (نشان تجاری خاص) می‌تواند در ارتقای مصرف، تأثیرگذار باشد. در این پژوهش سعی شده است یک چارچوب ساختاری برای بررسی آثار مفت‌سواری در تبلیغات برند و عمومی شیر را ارائه شود. در این مطالعه از روش تعدیل‌شده Bass et al., 2005; Roma & Perrone, 2011 برای تعیین سهم و مقدار بنگاه‌ها از هزینه تبلیغات عمومی و برند بهینه و آثار مفت‌سواری استفاده شده است. این مطالعه بر اساس داده‌های سالانه فروش محصول شیر در سال 1399 و 1400 صورت گرفته است. نتایج نشان می‌دهد بطور میانگین برای سال 1399 و 1400 با افزایش کشش تبلیغات برند، شاخص شدت تبلیغات عمومی و برند با سازوکار درصد ثابت در سهم هزینه تبلیغات، کاهش می‌یابد (برای تبلیغات عمومی حداکثر 612/4 و حداقل 357/0 برای سال 1399 و حداکثر 201/6 و حداقل 231/0 برای سال 1400 و برای تبلیغات برند حداکثر 847/4 و حداقل 004/0 برای سال 1399 و حداکثر 189/6 و حداقل 004/0 برای سال 1400). بنابراین می‌توان نتیجه گرفت نوع تسهیم هزینه تبلیغات، می‌تواند بر سطح بهینه شاخص شدت تبلیغات اثرگذار است. لذا بنگاه‌های فعال در صنعت تولید شیر ایران بایستی نسبت به ایجاد سازوکار بهینه تسهیم هزینه تبلیغات به منظور حداکثرسازی سود صنعت و از آن رو، حداکثرسازی سود خود تلاش نمایند.