محصولات لبنی به ویژه شیر، نقش مهمی در سبد مصرف کالاهای سلامت بخش خانوارهای ایرانی دارد. از دیرباز افزایش میزان مصرف این ماده غذایی، از سیاست های دولت بوده است. یکی از راه های افزایش مصرف خانوارها، ترویج مصرف شیر با استفاده از تبلیغات عمومی می باشد. با توجه به اینکه تبلیغات عمومی، هزینه بر است، پرسش اصلی این است که آیا در سال های گذشته، تبلیغات عمومی در صنعت تولید شیر توانسته است بر تقاضای شیر (از جنبه مصرف کنندگان) و در نتیجه سود صنعت تولید شیر (از جنبه تولید کنندگان) اثرگذار باشد. بنابراین، هدف این پژوهش بررسی الگوی معنی داری تبلیغات عمومی شیر بر تقاضای خرده فروشی و سود صنعت در یک الگوی چند سطحی تعادل در سال 1395 در کشور است. نتایج نشان می دهد که به طور میانگین مقدار آماره بر اساس شاخص شدت تبلیغات عمومی در بازار رقابتی چندسطحی شیر، 519/1 تا 657/10 خواهد بود. این مقدار بر اساس شاخص شدت تبلیغات عمومی برای بازار رقابتی چندسطحی محصولات لبنی، 032/3 تا 692/3 و برای بازار غیررقابتی 981/0 تا 414/3 می باشد. یعنی، با غیررقابتی تر شدن بازار، معنی داری تبلیغات کاهش می یابد. بطور میانگین در سناریوهای مختلف قیمت نهاده در سطح مزرعه معنی داری از 937/2 تا 414/3 تغییر می کند. میانگین معنی داری تبلیغات شیر در تمامی سناریوها 883/3 بدست آمده است. بنابراین در تمامی سناریوهای در نظر گرفته شده، تبلیغات شیر اثر معنی داری بر تقاضای مصرف کنندگان و سود صنعت تولید شیر دارد. همچنین با افزایش کشش قیمتی تقاضای شیر فرآوری شده در سطح خرده فروشی و قیمت نهاده تولید شیر خام در سطح مزرعه (قیمت علوفه، کاه، گندم، جو و ...)، سطح معنی داری تبلیغات بر تقاضای شیر فرآوری شده در سطح خرده فروشی کاهش و با افزایش ضریب بهینه تبلیغات (شاخص شدت تبلیغات) سطح معنی داری تبلیغات افزایش می یابد. پیشنهاد می شود به منظور تأثیرگذاری بیشتر تبلیغات عمومی بر افزایش مصرف شیر، سیاست هایی در جهت کاهش قیمت نهاده های تولید و افزایش شاخص شدت تبلیغات را اجرا نمود. سیاست هایی که موجب رقابتی تر شدن بازار شیر (در سطوح مختلف بازاریابی) شود، نیز می تواند مفید باشد.
